FEVAD : Le e-commerce dépasse les 100 milliards d’euros, en 2019

Sur le territoire français, les ventes sur internet atteignent 103,4 milliards, en 2019. Les consommateurs comme les commerçants se tournent chaque année un peu plus vers le digital. Si cette transformation semble inévitable, elle apparait aussi comme une chance pour certains territoires.

Le chiffre est symbolique, mais il démontre bien la forme du e-commerce. En 2019, les ventes en ligne sur le territoire français s’élèvent à 103,4 milliards d’euros, et franchissent ainsi le cap des 100 milliards d’euros. Ce montant a été annoncé le 5 février dernier, lors de la conférence de presse intitulée « Bilan du e-commerce en 2019 et perspectives 2020 ». La Févad, fédération des commerçants en ligne, Médiamétrie et Oxatis y ont chacun présenté leurs enquêtes sur l’évolution du e-commerce cette année, en présence de Cédric O, secrétaire d’État chargé du numérique.

Le e-commerce en plein essor
Le chiffre d’affaires global du e-commerce progresse de 11,6 %, par rapport à 2018, malgré un fléchissement de la croissance au dernier trimestre, qui est une conséquence directe des mouvements sociaux ayant marqué la fin de l’année 2019, selon la Févad.
Ces chiffres sont portés par un mouvement de fond. Le nombre de sites marchands progresse de 15 % en 2019, pour atteindre 190 000. Celui des transactions sur internet est en augmentation de 15,7 % pour finir l’année à 1,7 milliard. Elles ont quadruplé en 10 ans, mais elles ne représentent, pour l’instant, que 10 % du total des ventes. Cependant, le commerce en ligne touche des domaines toujours plus nombreux, ce qui entraine une baisse du panier moyen. Celui-ci passe, pour la première fois, sous la barre des 60 euros, cette année.
Le “Panel ICE 100”, rassemblant 135 e-commerçants leaders du marché, affiche une croissance inférieure à celle du secteur et atteint 5,5 %. Ces sites subissent une concurrence de plus en plus nombreuse et sont particulièrement impactés par le contexte du dernier trimestre de l’année.
Pour 2020, la Févad anticipe une croissance similaire à celle de 2019. Le e-commerce atteindrait donc les 115 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour 2 milliards de transactions. « Sans compter l’impact d’événement majeur comme le coronavirus, difficile à prévoir », précise tout de même François Momboisse, Président de la Févad.

Une percée du m-commerce
La France compte aujourd’hui plus de 40,1 millions de cyberacheteurs. L’achat en ligne est désormais bien ancré dans nos habitudes puisque 40 % d’entre eux déclarent avoir effectué au moins 1 achat ces 6 derniers mois.
Et une nouvelle forme de e-commerce est en plein essor : l’utilisation du mobile. D’après l’enquête de Médiamétrie sur les comportements des cyberacheteurs, 12 % d’entre eux effectuent leurs achats exclusivement sur mobile, et un tiers d’entre eux commandent depuis leur smartphone et depuis leur ordinateur.
Si les cyberacheteurs n’effectuent pas tous leurs commandes depuis leur smartphone, il est pourtant omniprésent à chaque étape du processus d’achat. 81 % des cyberacheteurs possédant un smartphone déclarent l’utiliser pour préparer leurs achats, et 80 % d’entre eux l’utilisent pour suivre la livraison de leurs colis.
« Le Smartphone est véritablement devenu un terrain de jeu pour l’achat en ligne, (…) aujourd’hui, nous passons 1 h 21 connectés sur notre Smartphone, pour 2 h 12 de connexion par jour », explique Jamila Yahia-Messaoud, Directrice du département “insight consumer“ de Médiamétrie.
Son succès est davantage causé par sa proximité permanente que par sa mobilité. En effet, les consultations de site de e-commerce sur smartphone sont presque exclusivement effectuées depuis le domicile ou le lieu de travail.
Le profil des 16 millions de cyberacheteurs sur smartphone est légèrement différent des autres. Il est plus jeune puisque 63 % d’entre eux ont moins de 35 ans, plus féminin puisque les cyberacheteuses représentent 65 % des ventes, et majoritairement actif.

Le e-commerce, une chance pour les TPME
Les TPME profitent de ce contexte favorable au e-commerce. Il s’agit de la conclusion de la 13e étude du profil du e-commerçant TPME réalisé par Oxatis, le Févad et le centre de recherche Kedge Business School. « Les TPME sont les entreprises qui font la masse des sites marchands », indique Marc Schillaci, PDG d’Oxatis.
Aujourd’hui, le e-commerce n’est pas un simple canal de vente supplémentaire. La présence sur internet apparait pour les chefs d’entreprises comme un outil de visibilité et de dynamisme de leur commerce. Ainsi, 89 % de ces commerçants déclarent que leurs activités digitales et physiques sont complémentaires, et 43 % l’estiment nécessaire.
Le premier effet observé est le “web to store”, la présence sur la toile entraine une fréquentation des magasins physiques. « Cela rapporte une augmentation de la fréquentation de leur magasin physique, une clientèle mieux informée et un élargissement de la zone de chalandise », explique Marc Schillaci. Les activités physiques et digitales sont donc complémentaires. 57 % des e-commerçants vendent aussi en physique et ce chiffre est en constante progression. 22 % des pure players souhaitent même ouvrir une boutique physique.
Les résultats comptables sont au rendez-vous. La création d’un site marchand entraine une augmentation de 14 % du chiffre d’affaires, en moyenne, pour les commerçants utilisant les deux canaux. 17 % de ces TPME affirment avoir l‘intention d’embaucher au moins un salarié supplémentaire cette année, et la même proportion indique l’avoir fait en 2019.
Ce dynamisme économique profite aux territoires. 25 % des TPME ayant une activité de e-commerce sont domiciliés dans des villes de moins de 5 000 habitants. Pour les villes de moins de 20 000 habitants, ce chiffre est encore plus impressionnant puisqu’elles accueillent 58 % des e-commerçants pour seulement 14 % des commerçants, présents ou non sur la toile. Ces résultats démontrent que malgré un contexte socio-économique défavorable aux commerces de proximité dans les petites communes, le e-commerce est un outil efficace permettant aux artisans et commerçants d’y résister.