Alexandre Jaouen de Gardena : « 2020 sera une belle année ! »

Malgré le choix des pays d’Europe du Sud (France, Espagne, Italie) d’un confinement très ferme, avec fermeture de l’essentiel des magasins de bricolage et des jardineries notamment, Gardena a fait le choix de continuer de faire tourner à plein régime ses usines installées en Allemagne. Cette décision s’est révélée la bonne puisqu’elle a pu satisfaire en grande partie une demande qui a explosé depuis le déconfinement. Et l’année s’annonce très bonne au final !

«Nous avons plus que rattrapé le retard des ventes dû à la pandémie », annonce tout de go, en cette fin août, Alexandre Jaouen, Directeur Europe du Sud de Gardena. Les ventes des derniers mois ont progressé de +30 % à +50 %. En fin d’année, nous devrions être proches d’une croissance à deux chiffres sur la France. Compte tenu du contexte général dans lequel notre pays se trouve, c’est juste incroyable et inimaginable ! » Mais vrai… Qui aurait pu le croire au printemps ?
Les raisons ? Pendant cette période, beaucoup de citoyens confinés ont, après un passage à vide entre mi-mars et mi-avril, recentré leurs activités sur leurs logements et leurs espaces verts personnels (jardins, terrasses, balcons…). La météo a aussi été très favorable, pour l’arrosage notamment, avec un temps chaud et sec. Pourtant, le passage à vide, en début de confinement, a généré une grosse rupture d’activité pour Gardena pendant quelques semaines.
La demande s’est ensuite révélée très forte au moment de la réouverture des magasins, dans tous les pays européens, bien au-delà de ce qui avait pu être planifié, pourtant avec ambition. Les ventes explosent ! Malgré des usines qui continuaient de tourner à 100 %, la pénurie s’est parfois fait vite sentir sur certaines lignes de produits. Et les magasins ont connu et continuent de connaître des ruptures de stock sur beaucoup de produits, au grand dam des enseignes. Un vrai parcours de montagnes russes pour Gardena qui a toujours gardé la satisfaction client au centre de ses préoccupations. L’année a été plus favorable à l’arrosage qu’à l’outillage. Le marché de l’arrosage affiche, à fin juin, une croissance en valeur de + 11 % ! Toutes les familles (surface, enterré, goutte-à-goutte) ont connu le même succès. La problématique de l’économie de l’eau est de plus en plus prévalente. « En 2021, nous poursuivrons notre politique de “Chaque goutte compte”, annonce Alexandre Jaouen. Nous continuerons de proposer toujours plus de nouveaux équipements qui permettent de réduire fortement la consommation d’eau pour n’apporter aux végétaux que ce dont ils ont vraiment besoin. Et, parallèlement, nous mettrons sur le marché des gammes de produits de plus en plus éco-responsables et fabriqués avec toujours plus de matières recyclées. »
Si l’outillage a marqué le pas en 2020, celui-ci devrait faire l’objet d’un plus grand intérêt en 2021 avec l’entrée de Gardena dans l’alliance Power For All initiée par la marque Bosch. Cette alliance est construite autour d’un concept de batterie 18 V au lithium, batterie déjà commune à six marques. Elle permettra de simplifier la vie des consommateurs en évitant la multiplication des batteries et des chargeurs à la maison. « Cela va nous permettre de reprendre pied sur un segment de marché où nous sommes peu présents, se réjouit Alexandre Jaouen. Cette alliance est un très bon moyen pour libérer le consommateur qui pourra faire le choix économique et environnemental d’acheter des produits “nus”, sans batterie ni chargeur s’il possède déjà un outil Bosch 18 V au lithium. Elle va dynamiser encore plus le marché des outils à batterie ! »
Gardena va proposer douze outils utilisant cette batterie commune en 2021. La gamme s’étoffera ensuite au fil des besoins. Concrètement, si la batterie, fabriquée par Bosch en Hongrie, est identique à toutes les marques de l’Alliance Power For All, chacune aura un emballage et un code barre propres à chaque marque. Une manière de faciliter l’après-vente en sourçant batterie et outils. En magasin, des présentoirs communs seront proposés avec, d’un côté, les outils de Gardena et de l’autre, ceux de Bosch. Les batteries occuperont l’espace du milieu. A priori, les batteries seront de l’une ou l’autre marque, en fonction des politiques d’achat des enseignes.
Cette approche commune assure un écosystème plus large qui va permettre de mieux amortir les investissements. D’autant que d’autres acteurs de la maison et du jardin sont appelés à rejoindre l’alliance. « A terme, toutes les grandes marques ont intérêt à nous rejoindre, plaide Alexandre Jaouen. Cela va simplifier la vie de tous les acteurs, fabricants, distributeurs et consommateurs. Et pas seulement dans l’univers du bricolage et du jardin puisque, par exemple, Bosch propose aussi un aspirateur domestique sur batterie 18 V et la marque Emmaljunga une poussette pour enfant autotractée ». La distribution y est particulièrement favorable. Reste à résoudre le problème des matériels actuels encore en magasin. En France, cela ne posera pas grand problème car Gardena était peu présente en distribution avec ces matériels. Ce ne sera pas le cas en Allemagne…
Autre nouveauté : son propre site Internet marchand. Gardena l’a lancé en mai dernier. « C’était une manière de répondre à la demande de nos consommateurs qui n’avaient plus accès aux magasins, pour l’essentiel fermés, pendant la crise sanitaire, confie Alexandre Jaouen. Mais nous n’avons pas l’ambition de remplacer la distribution ! Nous sommes complémentaires. Nous y proposons la quasi-intégralité de nos produits, le tout à nos prix catalogues, avec les mêmes promotions qu’en magasin. Rien de plus. » Les enseignes ont d’ailleurs globalement accueilli avec bienveillance ce nouvel acteur.
Ce site permet ainsi à l’entreprise de proposer aux consommateurs des produits qui ne sont pas référencés par les enseignes, du fait de la contrainte de l’espace disponible en rayon. C’est aussi et surtout un excellent moyen pour mieux connaître les besoins des clients avec qui la marque est ainsi en contact direct. Elle collecte leurs retours sur ses produits et sur ses offres lui permettant ainsi de continuer d’améliorer les équipements proposés. Ou d’en concevoir de nouveaux !
Aujourd’hui, le site propose plus de 700 références. L’année prochaine, tout le catalogue au complet sera disponible, à l’exception des échenilloirs, véritable casse-tête pour la logistique du fait de leurs grandes longueurs… « Nous livrons à domicile, précise Alexandre Jaouen. Cela nous permet d’apprendre beaucoup de choses sur ce process de livraison qu’on appelle le “drop shipment”, enseignements qui, à terme, seront bénéfiques pour la distribution qui nous sollicite de plus en plus dans ce sens. »
Si les premiers pas du site sont plutôt une réussite, il souffre, lui aussi, du manque de disponibilité des produits en cet été, comme les magasins. Mais cela n’a pas nui à l’entreprise. « Une marque leader se doit d’être présente partout où ses consommateurs veulent acheter, rappelle Alexandre Jaouen. Nous nous devons d’avoir une relation directe avec le consommateur afin de répondre à ses besoins. Beaucoup d’entre eux, notamment les plus jeunes générations, ne conçoivent plus aujourd’hui qu’il ne leur soit pas possible d’acheter un produit sur le site d’une marque Premium ! ».
Les nouveautés ne s’arrêtent pas là ! Pour mieux répondre aux besoins des consommateurs, Gardena va proposer, en 2021, une toute nouvelle gamme de dévidoirs muraux dont une partie apporte beaucoup plus de mobilité au produit, en étant détachable et posable sur le sol. L’offre en programmateurs s’enrichit également avec des modèles Bluetooth. De nouvelles pompes viennent compléter la gamme existante. Place aussi à une toute nouvelle gamme de pulvérisateurs, totalement revus. Côté outillage à main, Gardena lance un nouveau désherbeur de gazon, très simple d’utilisation, qui laisse une très faible empreinte au sol. Gazon toujours avec un élargissement de l’offre en robots avec des modèles Bluetooth qui viennent compléter la gamme Smart déjà très large. Sans oublier les gants de jardin, entièrement revus et relookés. De quoi conforter le côté Premium de Gardena. n