Alexandre Simmler de SBM : « De plain-pied dans le marché du XXIe siècle ! »

SBM Life Science vient de racheter l’activité grand public de BHS. Cette acquisition illustre la consolidation en cours de notre secteur. Renforcée, l’entreprise conforte sa volonté de proposer des solutions complètes par univers. Avec une priorité : rassurer les consommateurs pour qu’ils réussissent leurs jardins !

Yann Le Calvez, PDG de BHS.

C’est fait ! SBM Life Science intègre l’activité grand public de BHS. L’information était tombée mi-février, juste avant la crise sanitaire qui touche notre pays. Ce rachat est devenu réalité au 1er juillet 2020. Il marque une étape importante dans la consolidation en cours du monde du jardin. La loi Labbé a rebattu les cartes. Les ventes ont connu un recul historique en 2019, entraînant des difficultés chez nombre d’acteurs de taille moyenne. L’année 2020 sera, elle aussi, atypique pour cause de Covid-19 ! Après de sérieux doutes lors des premières semaines de confinement, la reprise a dépassé les attentes et les espérances depuis le 11 mai… « A la mi-juin, nous sommes presque au même niveau qu’en 2019, confie Alexandre Simmler. Les commandes sont revenues, l’équipe a bien réagi. C’est dans ces moments difficiles que se mesure la qualité d’une équipe. Celle de SBM a fait du très bon travail. Et je suis plutôt optimiste pour la suite ».

 
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SBM est une entreprise discrète qui investit sur le marché à tous les niveaux. Elle s’est développée sur la formulation de produits phytosanitaires. Numéro 2 européen, elle a inventé le premier insecticide du sol en granulés à base de cyperméthrine, une matière active non systémique, seule autorisée aujourd’hui. Elle vient de lancer un nouvel insecticide du sol à base de spinosad, granulé lui aussi. Une aubaine pour le potager afin de lutter contre les vers blancs et gris !

« Cette maîtrise des technologies de formulation nous permet d’avoir le portefeuille d’homologations le plus large pour le jardin, rappelle Alexandre Simmler. Nous développons des partenariats, car nous ne sommes pas experts en tout. Et nous travaillons à la fois sur l’Europe et l’Amérique du Nord ». Après le rachat de Bayer et de Valagro, SBM a racheté une usine à Pasadena, aux Etats-Unis.
Côté engrais, SBM Life Science développe un partenariat avec Frayssinet depuis 2006. Ensemble, ils développent des solutions efficaces avec des engrais organiques pour les jardins. L’entreprise a également noué des relations avec Woodstream, le leader américain du piégeage des rongeurs. Cette société a développé un piège à souris électrique, avec une alerte sur smartphone quand un animal est attrapé !
L’accord de distribution, depuis le 1er juillet 2020, la société française Far Ouest lui a confié la distribution de la gamme Le Détaupeur pour l’ensemble des points de vente spécialisés en France, à l’exception des enseignes du groupe InVivo Retail. Sans oublier les marques Solabiol, NutriOne, BHS, Caussade et Thermacell.

 

SBM Life Science innove encore avec le lancement de Limocide J, le premier traitement total d’origine naturelle qui est à la fois fongicide, insecticide et acaricide ! A base d’huile essentielle d’orange douce (60 g/l), il possède des vertus antifongiques, antibactériennes et insectifuges, mais aussi antiseptiques et calmantes. Ce produit est homologué contre des ravageurs (pucerons, cochenilles, acariens, aleurodes, thrips, araignées rouges…) et des maladies (oïdium, mildiou, taches noires, rouille…) sur les cultures ornementales, les rosiers, les fruitiers et le potager. Compatible avec la présence d’insectes auxiliaires, il s’utilise à la dose de 6 ml/l. Issu de l’agriculture, il possède 50 usages homologués.

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Un élargissement de l’offre

D’où une belle opportunité à saisir avec l’intégration de BHS. Son activité grand public avait du mal à trouver sa voie face aux trois leaders qui opèrent sur le marché. Les places, en effet, deviennent chères. Entreprise familiale, elle s’est rapprochée de SBM Life Science, autre société française encore familiale à opérer sur le marché des produits pour le jardin et qui appartient à ce trio de tête. SBM a marqué les esprits en rachetant, à la surprise de tous les acteurs du marché, l’activité jardin de Bayer, en 2016.
« L’intégration de BHS, marque reconnue sur le marché du gazon, spécialiste du jardin depuis plus de 30 ans, nous permet de proposer une offre plus large à nos clients, explique Alexandre Simmler, Directeur général de SBM Life Science. Cela nous permettra d’accompagner les consommateurs à chaque étape de la création et de leur entretien de leur gazon. » Une nouvelle activité qui vient renforcer l’offre de l’entreprise.
« Cet accord avec SBM Life Science, groupe familial indépendant, permettra de pérenniser le savoir-faire de notre marque emblématique sur le marché français, précise Yann Le Calvez, PDG de BHS. Ce rapprochement est d’autant plus logique que nous partageons des valeurs communes. » Une cession qui va permettre à BHS de se recentrer sur le marché professionnel, son premier métier et son cœur d’activité. Elle y valorisera un catalogue riche et complet.

Prolonger le plaisir de jardiner
Selon SBM Life Science, le marché est devenu très compliqué. « La pédagogie s’avère une nécessité pour bien mettre en œuvre les produits dorénavant disponibles, commente Alexandre Simmler. Pendant la crise, beaucoup de consommateurs se sont mis à faire un potager. Il va falloir redoubler de stratégie pour qu’ils ne partent pas ! Les citoyens ont besoin de se reconnecter à la nature. Ils veulent du local. Pour certains, c’est même devenu un hobby qui leur apporte une vraie satisfaction intellectuelle. Ils ont la fierté du résultat qui se voit. Ne gâchons pas ce plaisir ! ».
Cette redécouverte du jardin passe aussi par la production de ses propres aliments. C’est là une tendance devenue très porteuse. Mais encore faut-il accompagner ces nouveaux jardiniers qui manquent de savoir-faire… « Nous proposons maintenant des tutoriels de jardinage animé par Denis Jardel, précise Alexandre Simmler. Les Sola Kids sont destinés aux enfants et les Tutos de Denis aux adultes. Lancés fin mars, un peu au débotté, ils sont devenus un vrai succès, car ils donnent envie de jardiner ! ».

 

Le confinement aura eu ce corollaire de faire revenir les consommateurs au jardin ! Une situation loin d’être imaginée en début d’année… « Nous cherchions à réinventer une histoire pour faire revenir les clients, poursuit Alexandre Simmler. La Covid-19 nous a largement aidés. Pour nous, le végétal est le vrai levier. Nous voulions, et nous voulons toujours, partir de la plante et orienter les consommateurs vers ses besoins, y compris en magasin ».

Une nouvelle stratégie marketing
Pour s’adapter à la fois à l’élargissement de son offre et à la transformation en cours du marché du jardinage, SBM Life Science repositionne sa stratégie marketing. Le groupe a « l’ambition de réinventer l’expérience consommateurs au travers d’une approche différenciante, engageante et plus émotionnelle, sans compromis sur la qualité et l’efficacité des produits et des solutions ». Cette nouvelle approche s’appuie sur une nouvelle politique orientée sur les besoins des consommateurs, et non plus sur les produits. Place, maintenant, à quatre univers de besoins identifiés adossés à des Centres d’Excellence marketing spécifiques. D’abord Nourrir, ou cultiver son jardin nourricier au naturel. Il regroupe toutes les cultures qui se consomment, notamment le potager et les fruitiers. Il sera piloté depuis la France. Ensuite, Embellir, ou profiter d’un bel espace vert fleurissant. Là est logé tout ce qui ne se consomme pas au jardin comme les fleurs, les arbustes, les massifs, le gazon… Sa réflexion est pilotée depuis l’Allemagne. Puis, Entretenir, ou se reposer dans un lieu propre et soigné, concerne tout ce qui permet de nettoyer l’extérieur de la maison comme le désherbage, la lutte contre les mousses ou l’élimination des dépôts verts. Il est coordonné depuis l’Angleterre. Enfin, Défendre, ou se protéger contre les nuisibles, s’intéresse à tout ce qui peut protéger la personne comme les insecticides ménagers, les anti-moustiques ou les raticides. Son Centre d’Excellence marketing est installé en France.

Des marques en horizontal
Les marques viendront répondre aux besoins de ces univers en fonction des produits qui leur correspondent. Elles joueront un rôle plus horizontal, une marque pouvant intervenir dans un ou deux univers. « Pour intéresser les nouvelles générations, nous devons aller encore plus loin, confie Alexandre Simmler. Pourquoi ne pas organiser les points de vente selon la même structure ? Avec, pour le potager, par exemple, tout ce qui est nécessaire au même endroit ! ». A ceci près que les produits phytosanitaires doivent être réglementairement dans un lieu unique… Car la distribution n’est pas absente des réflexions de SBM Life Science. « Il est essentiel de l’écouter, affirme Alexandre Simmler. Nous devons l’accompagner en simplifiant complètement le message pour les consommateurs. Nous devons être plus faciles à comprendre et plus lisibles ». Cela passe, pour la société, par une clarification de l’offre avec des emballages plus lisibles. L’idée est de donner des conseils d’utilisation des produits en arrêtant d’en dire trop. Le dirigeant prône même le retour aux notices à l’intérieur des emballages, comme pour les médicaments.

 

Accompagner les consommateurs
Ce renforcement de l’offre et cette réorganisation sont les bienvenus à une période où le jardin est une vraie tendance. « Nos concitoyens expriment un vrai besoin de se reconnecter à la nature, fait remarquer Alexandre Simmler. Le jardin leur offre cette opportunité, même si ce n’est pas toujours simple. Nous croyons en ce marché et nous voulons accompagner le consommateur du début à la fin de ses cultures. Nous voulons répondre le mieux possible à leurs besoins ».
Dans le jardin, la demande des consommateurs est d’autant plus forte qu’ils ont perdu les savoir-faire. « Il faut de l’éducation, de la pédagogie et de l’accompagnement à tous les niveaux, plaide Alexandre Simmler. Mais pour cela, il faut de l’expertise ! Elle s’est perdue dans les entreprises. Nous avons aussi une responsabilité sociétale. Nous devons contribuer à l’évolution des comportements. Nous devons avoir un sens, un but. Toute la filière doit le comprendre ».

Marquer l’esprit des consommateurs
C’est nécessaire, car les consommateurs n’expriment pas une grande fidélité aux produits et aux marques, sauf pour le Roundup ! « Chaque année, nous devons recommencer l’histoire, constate Alexandre Simmler. Nous voulons développer nos marques pour qu’elles existent dans l’esprit des jardiniers. Nous souhaitons co-construire cette approche avec les vendeurs, car ils les connaissent bien. Ensemble, nous devons proposer le meilleur ! ». Si notre dirigeant souhaite autant se rapprocher de la distribution, c’est pour ne pas laisser le e-commerce prendre la main sur les ventes. Une barrière existe avec la nécessité pour les vendeurs d’avoir le Certiphyto pour conseillers les acheteurs. Mais l’épidémie de Covid-19, avec le confinement qu’elle a entraîné, a montré le rôle joué par ce nouveau canal. Le marché a besoin de se structurer, notamment pour accompagner les retombées du e-commerce. SBM Life Science veut être un acteur qui compte dans cette évolution.