Antoine Fagniez /Lapeyre : « La transparence est notre credo »

À l’heure où la crise de la Covid révèle que nous souffrons d’un lourd déficit de produits manufacturés en France et qu’à cet effet les autorités de l’état décrètent la mobilisation générale dans tous les corps de métiers, il existe pourtant quelques fleurons qui font honneur à notre pays, à l’image de Lapeyre, une enseigne dont la majorité de l’offre est fabriquée en France. Cette enseigne emblématique française a su prendre un virage stratégique grâce à un savoir-faire et une organisation renouvelés. Nous avons donc demandé à Antoine Fagniez, Directeur marketing de nous en dire un peu plus.

Bricomag : En préambule, pouvez-vous nous faire un bref portrait de l’enseigne, à ce jour ?
Antoine Fagniez : Je ne vais pas remonter dans le temps pour vous faire un long historique de l’entreprise. Néanmoins, si tout le monde connaît notre nom dans le domaine de l’aménagement durable de la maison, je vais vous expliquer ce qui nous fait vivre puisque nous avons pu constater que les consommateurs peuvent avoir une image un peu diffuse de ce que faisons très précisément. Lapeyre est une enseigne multi spécialiste de l’aménagement de la maison, depuis 1931 !
Nous proposons des produits standards et sur-mesure adaptés à tous les styles et les budgets dans plusieurs univers : cuisines, salles de bains, menuiseries et revêtements. Nous possédons une notoriété importante, mais nous devons poursuivre un travail de fond pour faire connaître tous nos univers produits, y compris ceux sur lesquels nous nous sommes lancés plus récemment telle que la salle de bains et nos services. Il faut dire que nous évoluons dans un environnement concurrentiel très dense, l’univers de l’aménagement durable de la maison a profondément changé ces 20 dernières années.
Je prends par exemple les spécialistes de la fenêtre ou de la cuisine qui se sont considérablement développés et multipliés. Nous avons le devoir de repréciser ce que nous faisons. Dans ce contexte, nous avons renouvelé plus de 70 % de notre offre produits ces 4 dernières années.

Bricomag : De quelle façon ?
Antoine Fagniez : Nous avons d’abord effectué tout un travail sur notre mission, sur ce que nous sommes, et redéfini qui nous étions. Ainsi, et pour résumer, je dirais que la fonction de Lapeyre est de rendre accessible à tous la qualité et le savoir-faire dans notre domaine d’activité, celui d’un multi spécialiste. Nous avons d’ailleurs renouvelé plus de 70 % de notre offre produits ces 4 dernières années.

Bricomag : Lorsque vous parlez de savoir-faire, pouvez-vous nous dire ce que cela englobe ?
Antoine Fagniez : Dans notre domaine de multi spécialistes, je vous dirais que cette notion de savoir-faire induit que 100 % de nos clients passent d’abord par un conseiller, quel que soit leur projet, qui les assiste au plus près. Que celui-ci veuille acheter une porte d’entrée, ou faire une salle de bains complète, le conseiller est la pierre angulaire de notre système. Celui-ci est formé par nous, et connaît parfaitement les arcanes de son métier. Il faut en effet bien savoir que l’achat d’une fenêtre, d’une porte ou d’une cuisine n’est pas un acte commun. L’acheteur, même s’il s’est déjà renseigné sur Internet, a besoin d’être rassuré car ce sont des achats qu’il n’effectuera généralement qu’une à deux fois dans sa vie. Le fait de se trouver confronté à des interlocuteurs rompus au quotidien à ce type de situation, capables de faire le lien entre le produit et le projet du consommateur constitue un de nos atouts majeurs. Le second fait qui nous conforte dans notre image de spécialiste, c’est que nous sommes aussi industriels. Nous possédons 11 usines toutes situées en France, où est conçue et fabriquée la grande majorité de nos produits.

Bricomag : Vous avez donc la double casquette de distributeurs et fabricants ?
Antoine Fagniez : En effet, nous avons même un Creative Office, un bureau de designers intégré, qui nous permet d’affiner le dessin de nos produits, pour être dans l’air du temps. Pour nos fenêtres, nous fabriquons même le compound qui est le composant nécessaire à la fabrication du PVC de nos fenêtres, ce qui nous permet de travailler sur la qualité, la brillance, la résistance au chaud ou au froid, a contrario de certains concurrents qui ne font que de l’assemblage. En résumé, notre réputation de spécialistes passe par le fait que 100 % de nos clients rencontrent d’abord un vendeur, que nous sommes fabricants ce qui nous permet de concevoir les produits adaptés à la demande spécifique du consommateur. Ainsi, à titre d’exemple, il y a quelque temps la tendance portait sur une certaine sophistication avec des moulures un peu chargées. Aujourd’hui, celle-ci est passée à un design beaucoup plus épuré. Même chose pour les portes d’entrée, la demande va vers les plus épaisses pour une meilleure isolation. Nous répondons donc de façon très réactive à tous ces phénomènes. Telle est la vraie réalité de notre métier fabricant/distributeur. Un autre exemple du bénéfice d’être fabricant : nous avons refait l’intégralité de notre gamme cuisine en coopération très étroite avec notre usine Menuiseries du Centre, située à Ydes dans le Cantal, près de Clermont-Ferrand. Nous avons redéfini les modèles, le type d’assemblage, et les fonctionnalités que nous souhaitions afin de créer notre offre unique, au plus près des besoins de nos clients.

Bricomag : Est-ce vous qui décidez des choix dans la conception des produits ?
Antoine Fagniez : C’est toujours le consommateur qui nous inspire. Comme je le disais précédemment, sa demande a évolué. Ainsi, il y a 25 ans, la salle de bains de rêve comportait une baignoire. Aujourd’hui, l’idéal c’est une douche à l’italienne avec simple paroi fixe.

Bricomag : Depuis le début de notre entretien, vous nous avez parlé de fenêtres, de portes, de salles de bains, de cuisines. Quels secteurs balayez-vous exactement ?
Antoine Fagniez : Je résumerai toutes ces spécialités par un terme. Nous sommes concentrés sur l’aménagement durable de la maison. Telle est l’idée-force de Lapeyre. Pour caricaturer mon propos, je vous propose cette allégorie. Vous prenez une maison, vous la retournez, vous la secouez et tout ce qui ne tombe pas, c’est nous.

Bricomag : Quel est le secteur le plus emblématique ?
Antoine Fagniez : Nous avons trois univers. Tout d’abord, la menuiserie avec les escaliers, les rangements, les portes, les portails, les fenêtres et les volets. C’est notre marché originel. Nous y avons adjoint le secteur de la cuisine qui se développe de façon très significative. Le fait d’avoir renouvelé toutes nos gammes nous permet de répondre aux nouvelles tendances et fonctionnalités. Il y a enfin la salle de bains. À cet effet, nous pouvons répondre tant à une demande d’un simple robinet qu’à une salle de bains complète. Le dénominateur commun de ces trois univers, c’est la transparence des prix. Il faut aussi bien comprendre que si nous sommes concentrés sur ces trois secteurs, nous voulons l’excellence dans ces domaines et ne pas nous disperser, considérant qu’il est impossible de tout faire dans de bonnes conditions.

Bricomag : Quid de la durabilité, terme que vous employez souvent ? Est-ce pour coller à l’air du temps ?
Antoine Fagniez : Non pas du tout. Ce terme est inscrit dans notre code génétique. Il s’inscrit dans un objectif de qualité, de longévité mais aussi environnemental. Ainsi, pour exemple, nous avons été les premiers, il y a au moins 10 ans, à faire des fenêtres non plus en bois exotique, mais en pin, ce qui évite bien des déforestations. Nous avons été également les précurseurs pour le recyclage du PVC dans la composition de nos fenêtres.

Bricomag : Pour conclure, comment se portent tous ces marchés aujourd’hui ? Et que dire de votre politique de prix ?
Antoine Fagniez : Ils sont plutôt dynamiques. L’aménagement de la maison est un secteur en progression. En ce qui concerne les prix, Lapeyre a longtemps été considérée comme une enseigne haut de gamme. Aujourd’hui, nous procédons à des veilles concurrentielles de façon très régulière. Nous balayons tous les créneaux, avec une offre de produits accessibles à tous. Un autre point fondamental, lequel s’inscrit dans notre ADN, c’est celui de la transparence des prix, et ceci se vérifie de façon très simple. Vous allez chez Lapeyre, vous demandez un catalogue, et vous aurez par exemple un devis clair de fenêtres sur mesure. Nous avons également un configurateur cuisines sur internet qui établit les tarifs de façon très précise. Enfin, nous sommes capables de fournir des cuisines complètes, encastrable compris et il en va de même pour la salle de bains. Tout ceci est inclus dans nos devis en fonction des besoins. Pour finir, même si nous sommes encore reconnus comme spécialistes du bois, nous proposons une variété de matériaux et revêtements modernes, comme les plans de travail en résine, les menuiseries en aluminium, avec un vrai travail sur le design de nos produits.