Batteries, un marché pile poil !

Si le marché des piles affiche une belle santé, celui des batteries n’est pas en reste. A l’origine de ce double dynamisme : un univers de l’outillage électroportatif en pleine (r)évolution voyant les utilisateurs délaisser les équipements filaires au profit de ceux fonctionnant sur piles ou batteries.

Le marché des piles se défend bien ces derniers mois. C’est en tout cas ce que semblent révéler les derniers chiffres GfK portant sur le périmètre GSB, GSA, GMS et petits spécialistes électrodomestiques (voir encadré). Ses volumes progressent en effet d’1 % sur l’année 2018 tandis que son chiffre d’affaires affiche un micro recul de -0,7 %. Sauf que le delta entre la valeur et les volumes du marché révèle clairement des prix s’orientant à la baisse sur la période étudiée. Pas de quoi crier au loup toutefois… Les piles constituent en effet une catégorie de produits souvent vendue en promotion, sous forme de packs. De fait, chaque année, un tiers des volumes s’écoule à prix barré. Certes selon les derniers chiffres GfK, le prix du pack est légèrement en hausse en 2018 et gagne 9 centimes sur la période étudiée. Sauf que le prix unitaire, lui, ne suit pas… « Le prix par pile affiche un recul de -2 centimes – avec un prix moyen de 0,93 € – en 2018 », confirme ainsi Aurélie Gouttebarge, Consultante, IT/Office GfK. Une baisse du prix unitaire observable sur tous les circuits de distribution… Sauf en GSB où avec un prix moyen supérieur à la moyenne du marché, les enseignes de bricolage continuent à apporter de la valeur au marché. Bref, le secteur des piles ne s’en sort pas si mal ces derniers mois. D’autant que la catégorie principale de cet univers particulièrement énergisant, affiche une quasi-stabilité de son chiffre d’affaires.

Alcaline : de l’énergie à revendre !

En effet, les piles standard 6 types qui représentent environ 94 % du volume généré par le marché parviennent presque à maintenir leur chiffre d’affaires (-1 %) en 2018. Il faut toutefois distinguer les différentes familles de produits du segment – piles alcalines et piles rechargeables – afin d’affiner cette première analyse et apprécier à sa juste valeur le maintien des piles alcalines sur la période étudiée. Ultra dominante en termes de parts de marché et pesant pour quelque 400 millions d’euros – sur un marché global de 430 millions ! – la technologie alcaline apporte en effet fort logiquement l’essentiel de sa valeur au segment des 6 types. Rien d’étonnant à cela lorsque l’on sait que la plupart des acteurs du marché sont sur une logique d’innovation sur ce segment spécifique des alcalines. « Le cœur de notre stratégie porte sur une stratégie d’amélioration continue de nos produits. Ainsi, Energizer innove et améliore la performance de MAX (pile AA), son cœur de gamme. Augmentation de la performance, mais également de la durée de stockage portée à dix ans. La pile MAX se dote également d’un nouveau claim axé sur la performance de la pile : Dure jusqu’à 50 % plus longtemps », explique ainsi Manon Avit, Chef de produits France pour les gammes piles et torches Energizer (voir encadré).

A contrario, le sous-segment des piles rechargeables ne cesse de décliner… Une tendance confirmée par les chiffres de 2018. Avec un chiffre d’affaires de 43 millions d’euros, celui-ci représente à peine 8 % des ventes… Et les derniers chiffres avancés par GfK (-2,3 % en volume et -2,7 % en valeur) ne risquent pas d’inverser la tendance…