BerryAlloc : 2020 année charnière dans la vie de l’entreprise

Fort de nouveaux investissements sur son site de production de Meaulne et de son engagement en faveur de l’environnement, le fabricant de revêtements BerryAlloc mise sur la naturalité, la couleur et le design en 2020. 3 concepts sonnant comme 3 clés de sol pour un avenir prometteur.

Dans un contexte économique particulier dû à la crise sanitaire et économique, ces trois composantes prennent un relief particulier, mais porteur d’espoir. En effet BerryAlloc propose un large éventail de solutions de “décoration intérieure” pour des projets résidentiels et commerciaux et à destination des particuliers, comme des professionnels, avec une large offre produits : stratifiés, parquets et lames PVC (LVT).
Pour rappel, BerryAlloc fait partie de Beaulieu International Group (B.I.G.). Basé en Belgique, B.I.G. emploie plus de 5 000 personnes dans 29 usines et 18 centres de vente et de distribution. Le Groupe est particulièrement présent dans 17 pays à travers l’Eurasie, les Amériques et l’Océanie. Spécialiste mondial des matières premières chimiques (polymères) et des produits semi-finis (fils, fibres, textiles techniques et plaques alvéolaires), son cœur de métier est depuis 1959, la fabrication de revêtements de sols (vinyle rouleau, lames vinyle, stratifié, parquet, moquette, feutre aiguilleté, gazon artificiel et tapis).
Jetons un petit coup d’œil dans le rétro… La moquette a été le cœur de l’entreprise pendant des années, puis au fur et à mesure des consolidations industrielles et de l’élargissement du portefeuille produit, BerryAlloc a développé un ADN qui lui est propre. C’est le rachat d’Alloc, société scandinave spécialisée dans le stratifié haut de gamme, qui permet à B.I.G. de monter en puissance sur le marché des revêtements de sol souples & durs. Ce rapprochement permet par ailleurs la naissance fin 2010 de BerryAlloc, société au cœur de la “Division Sols” de Beaulieu International Group. Fort d’un chiffre d’affaires annuel de 250 millions d’euros, « Berry Alloc est aujourd’hui une “start-up” bénéficiant à la fois d’une grande autonomie et des moyens d’un grand Groupe, le tout nous permettant de nous développer, tant d’un point de vue commercial qu’industriel », résume parfaitement Louis Mainguet, Directeur commercial France BerryAlloc.

Leader dans la fabrication de sols made in U.E. !

BerryAlloc est en effet en 2020, un industriel du revêtement de sol à la tête de 4 sites de production en Europe. Une première usine fabrique en Norvège les produits historiques d’Alloc tandis que deux autres, situées en Belgique, sont spécialisées sur la production de stratifiés et de LVT*. Enfin, un quatrième site implanté à Meaulne dans l’Allier (03), est dédié à la production de parquets. Au final, avec quatre unités de production employant 300 personnes dans trois pays de l’U.E. différents, « BerryAlloc est une société à 99 % européenne », poursuit Louis Mainguet. Et de préciser : « Notre stratégie est elle aussi européenne, car si de nombreux industriels, parmi les autres fabricants de sols, sourcent leurs offres produits au-delà de l’Europe, nous avons la volonté de produire en Europe et sourcer nos matières premières en Europe ».
Dans le contexte économique actuel, ces options prennent tous leurs sens. BerryAlloc, avec un positionnement fort sur trois types de revêtements de sols différents (LVT, stratifié et parquet), souhaite en effet apporter des solutions de revêtements de sols modulaires, crédibles et innovantes, pour l’ensemble des acteurs européens et notamment français, de la décoration. L’entreprise mise également sur une approche par segment de marchés pour développer son business. La promotion immobilière (segment historique pour BerryAlloc), les constructeurs de maisons individuelles, l’hôtellerie, les résidences services et bien sûr le particulier, sont ainsi les cibles “clients” à développer pour l’avenir et essentielles dans le plan à 5 ans.
Au-delà l’ambition de BerryAlloc est de répondre de manière la plus précise possible aux besoins spécifiques de chacun de ces clients, tout en tenant compte de la logique pro pre à chaque segment de marché. « Notre société a aujourd’hui une vraie maitrise industrielle et est aussi force d’innovation, sur le stratifié avec le click 5G, mais également sur le parquet où notre approche sur le design et la durabilité des produits est réellement unique », explique à son tour Jean-Marc Legrand, Directeur du site de production de Meaulne.

Une progression à deux chiffres pour 2019

Une dynamique qui porte fort logiquement ses fruits d’un point de vue commercial. Le fabricant de revêtements de sols enregistre ainsi une progression à deux chiffres sur 2019 et avait anticipé une nouvelle phase d’accélération pour 2020 sur l’hexagone. A ce titre, fin février 2020 les premiers chiffres cumulés confirmaient cette tendance. A titre de comparaison, les résultats enregistrés l’an dernier sur l’univers des revêtements de sols étaient très variables d’un segment à l’autre. Selon la Fédération Nationale de la Décoration (FND), la famille des revêtements en rouleaux était en régression alors que celle des modulaires — LVT, produits isophoniques, etc. — semblait promise à un bel avenir, avec notamment des progressions à deux chiffres sur les douze derniers mois. Le secteur professionnel (bâtiment) se montre effectivement de plus en plus séduit par les facilités offertes par les sols résilients (LVT, linoléum et caoutchouc). Ensemble, les sols résilients représenteraient aujourd’hui 56 % des achats en négoces contre 44 % sur les réseaux grand public (GSB, GSS, etc.). Un grand public qui continue, très majoritairement, d’affecter ces sols résilients à ses projets d’entretien et de rénovation.
Enfin, après une descente aux enfers sur la dernière décennie, l’univers des parquets semble à nouveau en mesure de tirer le rayon bois au sein de tous les segments de marché, de la GSB à l’univers pro. Sauf que les options d’une reprise réelle et sérieuse sont plutôt limitées sur le secteur… Renseignements pris auprès des professionnels, les importations représenteraient aujourd’hui près de 20 % du marché français du parquet. Un chiffre d’autant plus impressionnant que ces imports ne concerneraient pas seulement les GSB, mais également les négoces…
Ces données vont-elles être remises en cause sous peu ? Et l’avenir, quel sera-t-il pour BerryAlloc au sortir de cette crise ? Pour Louis Mainguet, Directeur Commercial : « Les fondamentaux de BerryAlloc sont bons, nous avons une équipe commerciale stable, dynamique et bien formée aux enjeux de demain. Nous sommes confiants en la capacité de rebond de l’économie française et de la filière du Bâtiment. Nous avons tout en main pour repartir de l’avant. Certes, nous allons devoir adapter notre action commerciale, se poser les bonnes questions sur le rôle des forces de ventes, qui nécessairement évoluera dans les mois à venir. Nous allons nous projeter, tous ensemble, et nous préparer à un nouveau métier de chargé d’affaires, dans un environnement qui ne sera plus jamais comme avant ».

Une nouvelle offre commerciale et un nouveau branding

Qu’à cela ne tienne, avec une offre misant sur le “Made in France” et sur le développement durable, « le second semestre de 2020 sera le temps de l’innovation au sein de notre offre Parquet pour BerryAlloc », défend Louis Mainguet. Entièrement repensée et fruit de deux années de travail de recherche avec le service R&D et différents partenaires (teintes et finitions cocréées par une équipe d’architectes, de coloristes et de designers), la nouvelle collection parquet est une démonstration du savoir-faire français. Celle-ci repose avant tout sur une nouvelle segmentation des gammes et surtout sur une nouvelle entrée par la couleur et le design. « Auparavant, notre offre était segmentée par format de lames, chacun disponible en différentes teintes. Ce qui rendait complexe la compréhension de notre offre. Nous avons inversé la démarche avec la création de deux gammes Les Essentiels et Les Exclusifs, chacune proposant dix teintes authentiques et tendances et disponibles en 4 formats. Cette clé d’entrée par couleur est celle naturellement utilisée par le consommateur. Il était donc indispensable que nous adaptions notre offre afin que celle-ci soit plus lisible pour le grand public », explique Julia Egeler, Chef de produit Parquet.
A nouvelle offre, nouveau message ! Afin d’accompagner, voire de renforcer cette nouvelle offre commerciale, l’entreprise européenne opte pour une nouvelle image de marque qui repose sur des bases solides : accessibilité, qualité, fiabilité dans la relation long terme avec les clients mais aussi dans la conception des sols. Le nouveau logo présente une allure plus moderne et sobre. Ce côté épuré et géométrique se retrouve aussi dans la charte graphique de la société. Une certaine façon de se différencier de la concurrence mais également et surtout de marquer et de surligner la logique de dynamique qui caractérise l’évolution de BerryAlloc ces dernières années. Au final, grâce à ce nouveau branding et cette nouvelle offre commerciale, le fabricant accroit de manière significative sa visibilité sur le marché et davantage encore la lisibilité de son offre. Pas question toutefois d’en rester là… BerryAlloc entend en effet continuer à performer sur les années à venir, en travaillant à la formation permanente de ses équipes — principalement sur les couleurs — mais également à son offre de services.
« Nous approchons un taux de service de 98 % aujourd’hui, mais nous allons encore aller plus loin », assure Jean-Marc Legrand.

Des forêts respectées

Bref, BerryAlloc associe aujourd’hui une vision commerciale dynamique à la qualité de ses services et à l’expertise de ses équipes. Que demander de plus ? Encore et toujours plus d’innovations peut-être… C’est justement dans cette voie que s’engage le fabricant qui, après avoir renouvelé ses gammes de parquets, mobilise désormais ses services R&D autour du segment LVT. « Si nous sommes aujourd’hui numéro un du parquet en France, notre place est beaucoup plus modeste sur l’univers de la LVT. Il s’agit donc pour nous d’ici la fin de l’année de devenir un véritable acteur sur ce marché, tant au niveau de la France que de l’Europe », anticipe Louis Mainguet. Dans l’immédiat, l’entreprise conforte son avance sur l’univers du parquet en misant sur une production et une création 100 % made in France, qui privilégie les circuits courts d’origine française pour plus de 70 % de matières ligneuses utilisées, conformément au label parquets de France. Un choix au niveau des approvisionnements qui relève avant tout de l’engagement. « La moitié des petites scieries de l’Hexagone ont disparu durant la dernière décennie. Il s’agit donc pour BerryAlloc de s’inscrire à 100 % dans une logique de soutien de la filière française et l’adhésion au label Parquets de France prolonge cet engagement », poursuit le Directeur du site de production de Meaulne.
Dans le prolongement de son soutien à l’économie locale, le fabricant mise sur le développement durable. Le bois sélectionné pour la réalisation des parquets répond en effet au cahier des charges d’une entreprise soucieuse de l’environnement. Ainsi, pour BerryAlloc, la sélection des essences est-elle plus que cruciale. Chacune est d’ailleurs choisie en fonction des critères établis par les deux certifications existantes sur le marché** et permettant de pérenniser la ressource forestière. En aval, l’industriel s’efforce de limiter au maximum ses déchets. « Nous utilisons par exemple les copeaux issus de notre activité en les recyclant via la chaudière bio masse de notre site de production », ajoute Jean-Marc Legrand.
Enfin, BerryAlloc vient de réaliser un important investissement pour acquérir une nouvelle génération d’équipements permettant de teinter le parquet via une base aqueuse sans utiliser de réactifs chimiques et sans COV (composés organiques volatils) : une production responsable pour des intérieurs sains – un enjeu majeur auquel les clients sont de plus en plus sensibles. Au final, durabilité et dynamique commerciale se conjuguent presque naturellement pour permettre à l’industriel de voir loin et grand. « Nous entendons pour ces prochaines années aller plus loin en termes d’économie circulaire. Il s’agira pour nous d’accroitre nos approvisionnements locaux et de recycler toujours davantage les déchets de bois issus de notre activité, pour proposer un produit toujours plus naturel et toujours plus diversifié dans ses teintes et formats », conclut Louis Mainguet.

  • Les sols LVT (luxury vinyl tiles) sont des sols PVC modulaires en lames ou en dalles.
    ** BerryAlloc est labellisé PEFC et FSC, deux labels bois, œuvrant pour la protection des forêts et de la biodiversité.