Carton plein pour le e-commerce

Sacha Vigna, Directeur Général Vente-Unique.

Si les commerces physiques ont été lourdement impactés par les grèves contre la réforme des retraites, le e-commerce semble en tirer profit et réalise un excellent mois de décembre 2019, selon une étude de JVWeb. Pourtant, les acteurs français du secteur disent ne pas profiter de cette croissance.

Pour éviter de bloquer son traineau dans les bouchons, cette année le père Noël a choisi Amazon ou Cdiscount. Si les grèves de transports, durant le mois de décembre, ont eu de lourdes conséquences pour les commerçants en physique, le e-commerce semble tirer son épingle du jeu. C’est ce que révèle une enquête réalisée par JVWeb, un cabinet de conseil en stratégie digital. Pourtant, la Fevad, fédération représentant les e-commerçants français, annonce des résultats en baisse pour les deux premières semaines de décembre. Elle affirme que ses activités ont aussi été perturbées par les mobilisations contre la réforme des retraites.

Une année record en 2019

Les chiffres sont impressionnants, +27 % de trafic sur les sites et + 20 % de chiffre d’affaires pour le e-commerce, sur les trois premières semaines de décembre. C’est le résultat de l’enquête réalisée par JVWeb, à partir des données de 2 700 sites de vente en ligne, travaillant sur le territoire français. « Chaque année, la base du chiffre d’affaires augmente, c’est de plus en plus dur de garder une croissance à deux chiffres, analyse Jonathan Vidor, expert en e-commerce et Président de JVWeb, c’est donc une excellente année”.
Dans le même temps, les commerçants physiques font grise mine. Leur représentant, l’Alliance du Commerce, annonce une perte d’activité de 30 % sur le mois de décembre. Un résultat dramatique, lorsque l’on sait que la fin de l’année 2018 avait été largement perturbée par le mouvement des “Gilets jaunes”. « Pour nous, l’analyse est simple, c’est un report du commerce physique vers internet », explique Jonathan Vidor. Dépourvus de transport en commun, craignant les embouteillages sur les routes ou épuisés par les trajets pour aller travailler, les Français auraient déserté les commerces physiques et privilégié les achats en ligne.
Le commerce en ligne rentre, chaque année un peu plus, dans les habitudes de consommation des Français et dans les stratégies de vente des marques. Le contexte social de cette fin d’année semble lui donner un coup de pouce. Mais, si cette croissance était attendue, le millésime Noël 2019 dépasse les prévisions les plus optimistes.

Le m-commerce et le voyage portent la croissance

Les grèves de transports riment souvent avec de longues heures d’attente sur les quais de gare ou sur les routes. Dans ces conditions, le réflexe des usagers est généralement le même : sortir son Smartphone. Ainsi, une étude de Webloyalty révèle une augmentation de 10 à 15 % des achats sur mobile depuis le début des mobilisations.
Certains marchés ont su particulièrement profiter de cette période. Le secteur du voyage affiche une progression de 40 % de ses ventes en ligne. À l’inverse, les grèves ont pénalisé d’autres domaines. Les musées ou les visites guidées dans Paris ont connu un mois de décembre catastrophique, directement lié à la situation sociale du pays.

Le e-commerce français à la peine

De son côté, la Fevad, fédération des e-commerçants français, affiche une situation bien différente pour ses adhérents. Une étude réalisée auprès de 30 de ses membres révèle une baisse de 4 % de leur chiffre d’affaires, sur la période allant du 5 au 15 décembre. « Les gens n’avaient pas la tête à Noël, ils étaient pressés de rentrer chez eux », analyse Nathalie Lainé, Responsable communication de la fédération.
Si ces deux enquêtes semblent contradictoires, plusieurs motifs sont susceptibles d’expliquer cette différence de résultat. Entre baisse du pouvoir d’achat chez certains et volonté d’un Noël plus écologique pour d’autres, le panier moyen des Français a baissé de 2 %, d’après l’étude de JVWeb. Si le revenu global du e-commerce augmente, grâce à un nombre élevé de ventes, les dépenses sont proportionnellement moins importantes. Certains acteurs l’ont particulièrement ressenti.
Une seconde explication concerne la concurrence étrangère, de plus en plus nombreuse. Le marché français du e-commerce croît chaque année, de nouveaux acteurs asiatiques comptent bien en prendre leur part. « Certains sites chinois progressent de 50 % sur le marché européen, en décembre », constate Jonathan Vidor. La concurrence asiatique fait donc aussi son apparition chez les distributeurs. Preuve en est, le géant chinois Alibaba a, tout récemment, fait son entrée dans le top 10 des e-commerçants sur le territoire français.

Le Black Friday change la donne

La véritable transformation de ces dernières années, c’est l’arrivée du Black Friday comme évènement immanquable pour les commerçants. Si ce grand rendez-vous commercial permet à certains secteurs de réaliser 1 mois de leur chiffre d’affaires habituel en une semaine, il modifie considérablement leur calendrier.
Il n’y a pas si longtemps, les commerçants remplissaient leur stock avant Noël, vendaient sans promotion durant cette période, puis de débarrassaient des marchandises restantes lors des soldes d’hiver. « Avant, on était surtout sur les deux premières semaines de décembre, maintenant, ça commence dès les promotions de novembre », confie Nathalie Lainé.
Aujourd’hui, les consommateurs achètent à prix cassés dès le début de la période de Noël. Le mois de novembre est devenu, pour certains commerçants, plus prolifique que celui de décembre. L’écoulement des marchandises est plus long, mais les prix sont tirés vers le bas.•