Discac : La force de l’adaptation

Installée dans le Sud-Ouest à quelques kilomètres de Bordeaux, Discac appartient au cercle très fermé des fabricants français de cuisines et de salles de bain. Après la crise de 2008, leur nombre a été divisé par deux, il a donc fallu s’adapter, évoluer et lutter contre la concurrence. Cédric Gauchet, le jeune PDG de l’entreprise a ouvert ses portes à Bricomag. Reportage.

Aujourd’hui, pour durer dans le temps, il n’y a pas de secret. Il faut sentir le marché, anticiper, et savoir négocier des virages quand cela s’avère nécessaire. Certes, Discac n’appartient pas à la trempe des géants du marché de la cuisine. L’entreprise du Sud-Ouest a pourtant su naviguer sur des eaux tumultueuses d’un marché en perpétuelle progression, bousculée par les tempêtes conjoncturelles. L’adaptation fait partie de son ADN. C’est sans doute d’ailleurs la raison de son existence, et de son succès.
Petit retour en arrière. 1990. Jean-Pierre Gauchet, le père de Cédric, l’actuel PDG, exerce le métier d’agent commercial dans le secteur du meuble. « A l’époque, explique le jeune PDG de Discac, il s’est dit qu’il fallait changer le mode de production, de modus operandi, pour proposer une alternative à des fabricants qui livraient alors en 2 mois. Il a alors l’idée de stocker l’intégralité de sa gamme de caissons en kit et de façades, avec une promesse pour ses cuisinistes revendeurs : « Je peux vous livrer une cuisine en trois jours ». Discac (DIStribution de Composants et d’Aménagements de cuisine) venait de naitre, sous une identité d’assembleur-logisticien plutôt que de fabricant. Mais son idée tient dans un concept : le raccourcissement des délais de livraison. Il fait le succès de cette jeune entreprise. En l’espace de dix ans, elle gagne des parts de marché, et réalise près d’un million d’euros en plus chaque année. Discac se fait donc un nom. Mais les ombres ténébreuses de la concurrence venue du nord de l’Europe ont mis un coup de frein au développement du petit fabricant de cuisines. Ces ombres portent un nom : Ikea. « La marque suédoise s’est imposée avec un concept similaire au nôtre : des gammes courtes, des prix très compétitifs et des caissons à plat. Mais évidemment avec toute autre force de frappe. Une offre kit est donc rapidement devenue synonyme de Grande Distribution, et est devenue difficile à promouvoir auprès de nos clients spécialistes cuisine, qui cherchent précisément de la différenciation par rapport à la Grande Distribution. Nos résultats ont plafonné », précise Cédric Gauchet. C’est d’ailleurs à cette période qu’il rejoint l’entreprise en qualité de directeur commercial, après avoir travaillé pour de grands groupes industriels internationaux. Discac aurait pu se contenter de ces résultats. Certes. Mais ne plus évoluer, plafonner, c’est aussi mourir. Alors tout en conservant son concept de stock disponible, elle opère un virage majeur à l’aube du XXIe siècle et se lance alors dans la conception de meubles montés.

La concurrence allemande pousse à se transformer

Cette transformation du modèle Discac est d’autant plus nécessaire que la crise économique de 2008 bouleverse profondément le marché français de la cuisine. Cette fois-ci la menace ne vient pas du nord, mais de l’est. En Allemagne, plus gros marché de fabrication de meubles de cuisine d’Europe, les industriels sont confrontés à un double dilemme. Non seulement ils essuient le ralentissement de l’économie, mais en plus leur marché est arrivé à maturité. Ils se tournent alors massivement vers l’exportation, et le marché français en priorité, dont la progression est quasi continue depuis 30 ans. Les dommages collatéraux sont nombreux : sur 25 fabricants français de cuisines, seule une douzaine parviennent à survivre. Certains ont été contraints de mettre la clé sous la porte, d’autres ont été absorbés. « Le taux d’équipement en France avoisinait à l’époque les 60 % contre 85 % outre-Rhin. Les débouchés pour des groupes comme Nobilia représentaient une manne immense. Ils nous concurrencent directement, car leur positionnement prix est semblable au nôtre, mais avec une offre produits incomparablement plus riche. Et ils ont pris des parts de marché à un rythme effréné. Aujourd’hui ils sont présents chez But, Darty, Conforama, mais aussi des spécialistes comme Cuisines Plus, Ixina, Aviva… le grand public ne connait pas ce fabricant, qui ne développe pas son propre réseau comme le font les leaders français Schmidt ou Mobalpa, mais il est le leader européen », précise Cédric Gauchet.
En plus du passage au meuble monté, en 2010, Discac change donc de braquet en développant considérablement son offre produits, qui passe en 3 ans d’une trentaine à plus d’une centaine de modèles. Pour cela, Discac sort de son métier d’assembleur pour devenir fabricant à part entière. Une véritable révolution industrielle pour l’entreprise girondine.
Cette transformation est un succès. Le chiffre d’affaires fait un bond : il y a encore neuf ans, elle réalisait onze millions d’euros. Aujourd’hui elle avoisine les vingt millions d’euros. Sa masse salariale a doublé. De soixante-douze elle est passée à cent quarante. « Dès lors que nous avons gagné en valeur ajoutée, et bien sûr en volumes, nous avons été obligés de recruter », précise le PDG. Mais la promesse de départ demeure intacte : la livraison se fait toujours en quinze jours, et les prix restent bas et compétitifs.