Post covid-19 : Quel avenir pour le commerce ?

À quoi ressemblera le monde d’après coronavirus, en matière de commerce et de consommation ? Face à cette problématique, l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance et l’Observatoire Cetelem ont identifié quatre scénarios possibles. Tour d’horizon.

L’Échangeur BNP Paribas Personal Finance vient de dévoiler – en partenariat avec l’Observatoire Cetelem – les résultats de son enquête prospective sur la consommation et le commerce de demain. Ce qu’il faut savoir de cette étude c’est qu’elle a été réalisée, dans un premier temps, dans le cadre de l’événement annuel de l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance, le Commerce Reloaded. Elle a été par la suite réadaptée à la crise de la Covid 19.

« L’enquête s’appuie sur deux types d’indicateurs : macro-économique (rattaché à l’environnement, le climat, les normes, la législation, l’économie ou, encore, l’innovation, NDLR) et micro-économique avec un impact direct sur le consommateur (conscience étique, maîtrise du digital, relationnel, NDLR). Ces derniers ont permis d’identifier quatre scénarios pour le futur de la consommation et du commerce (…) On aurait pu penser qu’avec la crise sanitaire, ils ne seraient plus d’actualité. Pour autant, les scénarios identifiés par les experts sont solides et les bases en sortent exacerbées », précise la Directrice de L’Échangeur BNP Paribas Personal Finance, Cécile Gauffriau.

Stars Systems
Le premier scénario est une réponse directe aux problématiques liées à la Covid 19. D’un côté, l’étude observe un creusement des écarts entre les entreprises qui allaient déjà mal – comme André, La Halle pour la France ou, encore, Gap, Forever 21 et JCPeney pour les États-Unis – et celles, qui, au contraire, continuent de faire fortune. A titre d’exemples : depuis le début de la crise, le président-directeur général d’Amazon, Jeff Bezos, s’est enrichi de plus de 24 milliards de dollars. Alors que plus de 50 % des distributeurs non-alimentaires n’ont pas assez de liquidités pour tenir plus de six mois au Royaume-Uni, Tesco voit ses ventes augmenter de 30 %.

De l’autre côté, la crise sanitaire est l’occasion pour des grands acteurs du commerce d’affirmer leur leadership et de se positionner en héros. « On l’a très bien vu avec LVMH qui s’est mis à fabriquer du gel hydro-alcoolique ; Décathlon qui a offert 30 000 casques Easybreath au personnel hospitalier, Nike qui a mis en place la campagne “Play Inside, Play For The World” afin que les consommateurs continuent de faire du sport sans sortir de chez eux, ou encore avec les pharmacies de CVS, Walgreens, Walmart et Target, qui ont mis en place des dispositifs de dépistage, accessible en “drive-in” aux États-Unis », précise d’ailleurs Nicolas Diacono, Analyste digital senior, à L’Échangeur.

Enfin, la mise en confinement a fortement accéléré le processus de digitalisation de la consommation. Internet est le grand gagnant de cette crise : en France, l’e-commerce alimentaire (drive et livraison) a augmenté de 50 % depuis le début du mois de mars. Les boomers – qui sont habituellement les moins enclins à commander en ligne – sont 68 % à avoir passé leur première commande. Aux États-Unis, l’application de courses alimentaires, Walmart Grocery, est celle qui profite le plus de cette tendance (+ 460 % de téléchargement depuis janvier), détrônant ainsi le géant du web, Amazon. L’enquête met également en lumière l’émergence d’une nouvelle technique commerciale – venue de Chine – le shop streaming (aussi connue sous le nom de live commerce. Cette méthode permet la diffusion en temps réel d’une vidéo à but commercial, sur Internet, NDLR).

Life Control : nos vies sous contrôle et surveillance
A l’instar des modèles chinois et sud-coréen, ce deuxième scénario est une approche centralisée au sein duquel les États, Gafam et BATX*, reçoivent des citoyens, la légitimité du bien collectif. « Face à la pandémie actuelle, nous sommes en plein dans l’irrationalité. Pour lutter contre elle, les gouvernements ont besoin de données. Les grands acteurs du numérique vont forcément les apporter », explique Guillaume Rio, Responsable Technologie et Partenariats à l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance. Selon une étude Odoxa, 62 % des Français seraient prêts à sacrifier une part de leur vie privée – en téléchargeant et en utilisant au quotidien une application de tracking – au nom du bien commun.

Le recueil des données de santé des individus, en temps réel ; la détection, prescription, et le suivi de maladies infectieuses, se fera par les objets connectés (assistants vocaux ou montres connectées) et par l’intelligente ambiante des Gafam et BATX. Pour les objets connectés, « le Scripps Research Translational Institute a lancé un programme nommé Detect, aux Etats-Unis. Ce projet propose à tous les américains qui portent des Apple Watch ou des Fitbit (SmartWatch Google), de donner librement leurs données de santé. Ces montres connectées permettent, en effet, de mesurer le rythme cardiaque et le taux de saturation en oxygène », illustre Guillaume Rio. Pour l’intelligence ambiante chez les géants du numérique, cela s’observe notamment avec Amazon, qui a développé, il y a moins d’un an, une entité de santé pour ses employés : l’Amazon Care. « Té­­lémédecine, mise à disposition de médicaments, et possibilité d’avoir un médecin à domicile… Amazon Care est un véritable système de santé. Lorsque l’on sait que le système de santé américain souffre relativement et que beaucoup d’Américains sont abonnés à Amazon Prime, on pourrait imaginer qu’Amazon va finir par ajouter son entité santé à son forfait Prime. Amazon deviendrait ainsi le personal life assistant de millions de personnes, ce qui lui permettrait de gagner la confiance des consommateurs », analyse le responsable Technologie et Partenariats de L’Échangeur.

Made Locally, le triomphe du local
Face à la crise et la fermeture des frontières, les pays se recentrent sur eux-mêmes, avec pour clé de voute la collectivité locale. Les intérêts locaux et la solidarité garantissent la pérennité d’une société basée sur l’entraide. Depuis, le début du mois de mars, le commerce de proximité a vu son trafic augmenter de 11 %, selon une étude Kantar. Cela s’observe notamment chez les réseaux de circuits courts comme La Ruche qui dit Oui, qui connaissent un réel essor. Il n’est désormais plus question de libre-échange à l’échelle planétaire, les collectivités essaient de trouver une forme d’indépendance stratégique économique et sociale. En France, rungislivréchezvous.fr en est l’exemple même, puisqu’il élimine les intermédiaires pour un commerce plus direct. « Les nouvelles technologies sont également mises au service de ce type d’initiatives. A Tempe, en Arizona, par exemple, les producteurs locaux utilisent les robots de Starship Technologies, pour livrer les produits à leurs clients. Dans la ville de Christiansburg, en Virginie, Google Wings s’est associé à FedEx et Walsgreen pour livrer des produits par drone », ajoute l’analyste digital senior, Nicolas Diacono.

Face à cet activisme local, les grandes entreprises investissent. C’est le cas de La Poste qui a ouvert les portes de sa plateforme digitale, Ma Ville Mon Shopping, à 1 200 commerçants et 160 communes, ou encore Le Panier Bleu – une initiative locale et responsable au Québec – soutenu par le gouvernement.

Earth in Progress : la victoire de l’intérêt collectif
Si le localisme propose une assurance à court terme, l’état d’urgence actuel incite à rebâtir notre système sur de nouvelles bases. Ainsi, ce quatrième et dernier scénario ajoute de fortes tensions aux entreprises, qui avant la crise devaient déjà se soumettre à trois enjeux : l’innovation de rupture, la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et la profitabilité.
Selon la Compagnie française d’assurance pour le commerce extérieur (Coface), le nombre d’entreprises en défaillance va augmenter de 25 % (14 % pour la France), cette année. Pour le département de recherche économique, Euler Hermes, plus de 65 millions de salariés de l’Union européenne auront besoin de soutien, d’ici la fin de la crise. Les injonctions auxquelles font face les États, les entreprises, et même les ménages, seront contradictoires tant que les anciens modèles persisteront. Cette mutation ne peut pas se faire seule. Elle doit s’orienter vers des projets collectifs et d’entraide. La crise sanitaire invite à réévaluer les liens de dépendance, à s’émanciper des frontières préétablies. Elle engage la société civile, et ouvre la voie à de nouveaux types d’échanges. « C’est Qui le Patron ?!, par exemple, a pris la décision de reverser la totalité de ces gains additionnels, liés à la Covid 19, à un fonds de soutien aux acteurs en difficulté. En Allemagne, les salariés de McDonald’s viennent renforcer ceux d’Aldi », souligne Cécile Gauffriau.

Avec le coronavirus, les priorités de l’ancien monde, sont réellement pointées du doigt. Le superflu est remis en cause quand le confort marginal (l’achat d’un bien matériel qui ne nécessite pas de vrai besoin, la surconsommation, NDLR), engendre des inégalités et des conséquences sur notre environnement. Les métiers essentiels, qui étaient jusqu’à aujourd’hui étaient dépréciés, vont être revalorisés. Les actionnaires sont aujourd’hui amenés à renoncer à leurs dividendes. C’est le cas, par exemple de Jack Dorsey, fondateur de Twitter, qui a décidé de donner 1 milliard de dollars (ce qui équivaut à un peu plus de 920 millions d’euros) à la lutte contre la Covid-19. Il en est de même avec les ministres et députés bulgares qui font don de leur salaire pendant la pandémie. Ou encore le Danemark, qui refuse d’aider les sociétés logées dans des paradis fiscaux. « Pour changer le monde, il faut se changer soi-même. L’engagement pourrait prendre une nouvelle tournure. Après la philanthropie, les entreprises ont pris le virage de l’engagement, révisant leur modèle pierre après pierre. La question d’une refonte plus radicale de modèles centrés sur l’humain, le volontariat, la co-construction et la solidarité pourrait devenir le moyen de sortir par le haut de cette crise structurelle », poursuit d’ailleurs la directrice de l’Échangeur.

Les enseignements à retenir
Les quatre scénarios présentés, par l’Échangeur BNP Paribas et l’Observatoire Cetelem, incarnent quatre formes de progrès sur quatre temporalités. Selon Cécile Gauffriau, « il ne faut pas confondre fièvre et maladie. La période que nous traversons révèle une crise beaucoup plus profonde de notre système. Elle incite à agir sur plusieurs niveaux de temporalités. » Stars System et Made Locally agissent sur le court terme : le premier incarne une réponse immédiate, sans remettre en cause le modèle actuel, tandis que le deuxième valorise le progrès à l’échelle humaine. Life Control, accélère le pas à moyen terme, tandis qu’Earth in Progress propose une visée à long terme.

Pour réussir à relever les défis de la consommation et du commerce, 7 leviers devront être actionnés :

  1. Marques et enseignes pourront devenir les labels d’une autre consommation, moins transactionnelle, moins basée sur le consumérisme à tout va.
  2. L’avènement de l’économie des plateformes invitera à globaliser la proposition de valeur. La santé en deviendra le fer de lance si ce n’est le cheval de Troie.
  3. L’immixtion du monde privé avec le public n’en sera que plus inéluctable. Se posera la question des gouvernances face à la puissance de certains acteurs.
  4. L’autonomie, voire l’indépendance des territoires, posera la question d’une redistribution des responsabilités et d’un nouvel équilibre mondial.
  5. L’innovation technologique deviendra aussi suspecte que salutaire quand le digital se révèle indispensable et présente des opportunités.
  6. La consommation sera réarbitrée car conscientisée. Les impacts directs et indirects de notre confort marginal seront beaucoup plus présents.
  7. La responsabilisation de tous sera engagée. Elle reposera la question du sens du progrès quand la durabilité de notre société n’aura jamais été autant au cœur des préoccupations

*Gafam est l’acronyme des géants du web américain : Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft. BATX est l’acronyme des géants du web chinois : Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi.