La distribution du jardin reprend des couleurs…

Sur un marché du jardin en pleine évolution, la pression concurrentielle s’intensifie et dynamise l’ensemble des circuits de distribution dont le chiffre d’affaires repart à la hausse en 2019.

Malgré les soubresauts de la météo et une rentrée un tant soit peu morose, l’année 2019 devrait permettre au marché du jardin de se replacer sur les rails de la croissance. Après un début d’année qui voit la quasi-totalité des circuits de distribution progresser et malgré un été à priori difficile d’un point de vue climatique, le marché reste effectivement positif en cumul annuel à fin septembre selon les dernières tendances fournies par Promojardin. « Le chiffre d’affaires du marché progresse de 3 % à fin août en cumul annuel à date (CAD) et pour les dix premiers mois de l’année, l’activité économique globale du jardin s’avère positive », confirme ainsi Isabelle Descamps, Déléguée générale de Promojardin.
Mieux, contre toute attente, le dernier été, particulièrement sec, a plu tôt profité aux industriels et distributeurs du secteur. « Août présente un bilan positif en dépit d’une température moyenne supérieure de 1,2 °C aux normales saisonnières et d’un déficit hydrique de plus de 20 %. L’ensoleillement excédentaire sur l’ensemble du territoire a en effet généré une activité jardinière soutenue. Les foyers de l’Hexagone ont ainsi beaucoup planté, notamment en pots, bacs et jardinières. Résultat, toutes les catégories de végétaux affichent des progressions à deux chiffres, de même que les contenants. Les outils motorisés et l’aménagement extérieur progressent également dans les mêmes proportions », poursuit Isabelle Descamps. À l’origine de ce dynamisme : l’effet mécanique propre à tout marché qui permet aux acteurs économiques victimes d’une mauvaise saison de bénéficier presque systématiquement d’un rattrapage l’année suivante. Ainsi, après une année 2018 difficile, l’univers du jardin profite de nouveaux comportements d’achats non seulement favorables à une montée en gamme, mais également et surtout bien anticipés et relayés par des circuits de distribution qui pour la plupart sont en mesure – en termes de conseils et de services – d’accompagner les consommateurs sur le point de vente. Bref, le jardin va mieux et certains acteurs tirent tout particulièrement leur épingle du jeu en 2019. C’est notamment le cas des jardineries qui se distinguent de par leurs performances dès le début de l’année…

Feu vert en jardineries

Avec une météo digne d’un milieu de printemps, le circuit des jardineries est le premier à profiter des conditions climatiques exceptionnelles du premier trimestre. Les jardiniers amateurs se sont en effet rendus massivement en jardinerie sur la période étudiée. De fait, la croissance d’un marché du jardin à 34 % en CAD (chiffre Promojardin) au premier trimestre 2019 est venue largement compenser un début d’année 2018 de triste mémoire pour l’ensemble du réseau. Dans le détail, après un mois de janvier en légère baisse, les mois de février et mars sont excellents pour les jardineries (respectivement + 29 % et + 43 % toujours selon Promojardin). A noter que les ventes en magasin enregistrées à fin mars sont principalement portées par les segments historiques et fondateurs du circuit du jardin, à savoir ceux directement liés aux végétaux : principalement la pépinière (+ 55 %), les semences, gazon et autres (+ 74 %) sans oublier les plantes de massifs (+ 44 %). Le second trimestre est proche du premier en termes de résultats avec un mois d’avril relativement bien engagé, les ventes continuant à bénéficier d’une météorologie favorable. Bref, une fois n’est pas coutume, la jardinerie profite de son fort positionnement sur le végétal sur les six premiers mois de l’année. Seul bémol : une météo quelque peu capricieuse au cours des premiers jours du mois de mai, mais qui n’empêche pas le circuit du jardin de terminer le premier semestre sur une progression de 3 % valeur en CAD selon Promojardin.
L’été et l’automne n’inversent pas la donne pour le circuit du jardin. « Les jardineries continuent à enregistrer des performances très satisfaisantes en juillet et en août, de même qu’à la rentrée, le réseau restant en positif à fin octobre », confirme-t-on ainsi du côté de Promojardin. Toutefois, tout n’est pas rose sur l’univers des jardineries. Cela est particulièrement vrai sur certains segments qui sont à la peine en 2019. « Avec un poids des produits pour jardin plus important que les autres acteurs, le circuit du jardin paye un lourd tribut face aux règlementations phytosanitaires et l’interdiction à la vente des produits de synthèse avec, par exemple, un repli allant jusqu’à – 36 % sur les désherbants », nuance ainsi Louis Douillet, Consultant Distribution Jardinerie et Animalerie chez GfK. Idem sur le segment des antinuisibles, car si le circuit du jardin participe toujours très largement à la valorisation de cet univers, il perd toutefois 2,5 points de parts de marché en 2019 au profit des GSA et GSB, selon GfK.

A grandes surfaces, grandes performances…

Ainsi, si la GSB voit à fin juin son chiffre d’affaires reculer de 6,9 % sur le segment des antinuisibles, elle augmente dans le même temps ses volumes de 5 % selon GfK. Comme en jardineries et en LISA, l’accent est effectivement mis sur le conseil et l’accompagnement du consommateur. Les enseignes de bricolage ont par ailleurs accompli un gros travail sur la profondeur et la lisibilité des rayons consacrés à cet univers ces dernières années. Idem sur les produits de jardin, segment sur lequel les grandes surfaces de bricolage parviennent – contrairement à la plupart des autres circuits – à maintenir leur chiffre d’affaires à fin septembre (+ 0,6 %) selon le panéliste (voir encadré).
Bref à n’en pas douter, les GSB s’en sortent mieux en 2019 qu’en 2018, année où, pour rappel, le circuit du bricolage avait eu du mal à se remettre d’un été caniculaire et devait se contenter d’un chiffre d’affaires à 0 % à fin septembre. Tel n’est pas le cas ces derniers mois où la GSB performe sur un grand nombre de segments y compris sur des univers où le réseau du bricolage n’est pas habitué à se distinguer… C’est par exemple le cas sur les graines et semences. Un marché relevant plutôt de la jardinerie, mais sur lequel les grandes surfaces de bricolage parviennent, selon GfK, à augmenter leur chiffre d’affaires de quelque 17,2 % à la rentrée. Au final, le circuit du bricolage semble toujours bien disposé à répondre aux besoins en produits qualitatifs des jardiniers. Il se donne donc fort logiquement les moyens d’y répondre. De même, le déplacement progressif du cœur de marché du jardin vers les familles de produits que sont l’aménagement, les loisirs au jardin et la décoration continue à profiter à la distribution du bricolage. Sur le segment de la cuisine de plein air par exemple, la GSB parvient à maintenir son chiffre d’affaires (+ 0,3 %) à fin septembre. « Les GSB continuent à faire la différence avec les autres circuits grâce notamment à la surface de vente en magasin accordée à l’univers de la cuisine de plein air. Nous avons ainsi plus de 100 mètres carrés dédiés aux BBQ et planchas sur notre point de vente avec une trentaine de références toutes marques confondues mettant avant tout en avant le moyen/haut de gamme », confie Guillaume Bailly, Chef de secteur technique saisonnier (jardin, outillage et électricité) au magasin Mr Bricolage de Basse Goulaine (44). Rien d’étonnant donc à ce que le circuit du bricolage fasse mieux que le marché dont le chiffre d’affaires est en retrait d’1,2 % à la rentrée. Enfin, les GSB constituent toujours l’un des premiers circuits de distribution pour l’outillage à main et la motoculture. Une tendance somme toute assez logique, ces deux segments constituant deux des marchés historiques et fondateurs de la GSB. Comme l’évoque GfK, le circuit du bricolage fait clairement la différence sur les équipements sans fil – segment de la motoculture le plus dynamique du moment ! – avec un grand bond de son chiffre d’affaires de 33,3 % à fin septembre. Fort de plans de vente bien adaptés et de personnel formé pour apporter conseils et services au jardinier, la GSB transforme par ailleurs l’essai en volume : + 26,5 % ! Soit un delta de six points montrant clairement que les grandes surfaces de bricolage savent aujourd’hui encore créer de la valeur sur des segments techniques à forte valeur ajoutée…

Moteur de (dé)croissance

En attendant, le circuit dominant de la motoculture reste et demeure fort logiquement celui des spécialistes motoculture. Les parts de marché de chacun des acteurs sur la motoculture sont en effet depuis plusieurs années clairement définies et les spécialistes restent en 2019 légitimement les premiers acteurs du marché. Et ce, même si la GSB renforce ses positions ces dernières saisons en grappillant quelques parts de marché. Bref, forts de plus de 50 % de parts de marché sur la motoculture, les spécialistes donnent tout naturellement la tendance générale sur le secteur. Certes la performance est moindre en 2019 avec un réseau motoculture reculant de 1,9 % en valeur selon GfK après une nette progression de 3 % en 2018. Mais les spécialistes parviennent à sauver leurs résultats en volume, ces derniers progressant de 4,9 % sur les 9 premiers mois de l’année. Le circuit conserve par ailleurs une position prédominante sur les segments les plus porteurs. Les spécialistes augmentent ainsi leurs ventes valeur de 17,5 % sur les équipements sans fil par exemple, avec de surcroît une part de marché beaucoup plus importante que la GSB sur cette famille de produits. « L’offre électrique sans-fil booste la croissance volume du réseau avec une progression de la demande de + 30 % (et un CA à + 17,5 %) alors que le thermique et l’offre électrique filaire peinent encore cette année et terminent dans le rouge », confirme ainsi Louis Douillet (GfK).
Bref, le réseau motoculture continue à apporter au marché l’essentiel de sa valeur sur la période étudiée. D’autant que grâce à l’arrivée ces dernières années d’une nouvelle génération de vendeurs ayant parfaitement intégré les nouvelles attentes des utilisateurs, les spécialistes continuent à creuser l’écart avec les autres circuits du jardin. En outre, à l’image du transfert qui tend à s’opérer de la tondeuse à conducteur marchant aux nouveaux modèles autoportés offrant toujours davantage d’efficacité et de confort, le détail des chiffres – à l’exception de ceux concernant les équipements électriques – montre que le consommateur n’achète pas beaucoup plus, mais mieux. Un comportement parfaitement anticipé et accompagné par les spécialistes motoculture. Des raisons d’espérer donc… D’autant que les prochains mois ne devraient pas changer la donne sur ce point.

La belle histoire des Lisa : suite & nouvelle saison…

L’année 2019 profite également aux LISA qui dès le premier trimestre enregistre une progression de leur chiffre d’affaires de 35 % selon Promojardin. Rappelons qu’à la même époque en 2018, ils reculaient de 31 %… « Le circuit poursuit sur sa lancée les mois suivants et clôture le premier semestre avec une augmentation de ses ventes valeur de 3 %. Si l’été est moins faste pour les LISA, ces derniers restent en positif à fin septembre et sont en octobre au coude à coude avec les jardineries », détaille Isabelle Descamps (Promojardin). Rien d’étonnant à cela quand on sait que les LISA sont désormais confortablement installés dans le paysage de la distribution verte. Ils sont d’ailleurs perçus comme tel par un consommateur se rendant aujourd’hui dans un LISA comme s’il se rendait dans une jardinerie.
Rappelons que les LISA ont d’ailleurs travaillé dans ce sens ces dernières années en se dotant d’équipes très professionnelles et en séparant le jardin de l’activité agricole traditionnelle. Depuis maintenant une quinzaine d’années, les libres services agricoles se tournent par ailleurs davantage vers le grand public. Le réseau des LISA s’est en effet aperçu que son offre qualitative n’était pas forcément adaptée à sa zone de chalandise. Il a donc fort logiquement complété cette offre par un repositionnement sur une entrée de gamme qualitative pour toucher un plus large public et jouer dans la même cour que les GSB et les jardineries. Au final, leurs points de vente se multiplient de façon conséquente et tendent aujourd’hui à former un maillage particulièrement efficace du territoire. Même analyse chez GfK. « Les LISA se démarquent cette année avec de très beaux résultats sur la motoculture avec + 14,3 % d’évolution valeur sur ce segment pour le réseau agricole. Cette progression s’opère via des familles de produits comme l’autoportée qui finit à + 16,1 % pesant toujours 47 % des ventes des tondeuses sur ce circuit », commente ainsi Louis Douillet (GfK). D’autres segments, plus modestes en termes de chiffre d’affaires, mais tout aussi porteurs de croissance, tirent également leur épingle du jeu à la rentrée 2019. Citons par exemple l’électrique marchant (+ 64 % pour l’offre sans-fil), mais aussi les robots tondeuses qui continuent de croître cette année encore sur tous les réseaux de distribution, notamment chez les LISA où leur chiffre d’affaires est en évolution de quelque 48 %…

Alimentaire à rebours…

Le bilan est plus nuancé pour la GSA… En effet, alors que tous les circuits clôturent leur premier semestre avec une avance de 3 % en cumul annuel à date, le chiffre d’affaires de l’alimentaire ne progresse que d’un tout petit 1 % de janvier à juin 2019 (chiffres Promojardin). Pas de rattrapage par ailleurs sur la période estivale pour la GSA. « Les enseignes alimentaires n’ont pas convaincu la clientèle jardin durant l’été. Leur calendrier saisonnier, établi longtemps à l’avance, les prive de toute réactivité face aux aléas climatiques. Résultat, elles sont en recul en août et peinent à retrouver un équilibre à la rentrée 2019 », confirme ainsi Isabelle Descamps (Promojardin). Le phénomène n’est malheureusement pas nouveau. D’année en année, les hypers et les supers continuent à perdre des parts de marché. Celles-ci sont ainsi passées de 20 à un peu plus de 10 % en sept ans…
Si la GSA n’entend pas à priori revenir sur sa politique de prix très bas, elle semble, par contre, commencer à s’intéresser à l’aspect qualitatif des produits. Autrement dit, celle-ci n’a pas dit son dernier mot et semble vouloir reprendre pied sur le marché du jardin, mais pas n’importe comment. Si le jardin continue pour elle à représenter un moyen – comme un autre – de créer des flux de clientèle sur les surfaces de vente, force est ainsi de constater que l’offre commence à s’organiser d’une autre façon, avec un retrait sur certains segments – outillage notamment – et l’arrivée concomitante dans les rayons de produits plus qualitatifs. Bien sûr les MDD et les imports asiatiques ont encore de beaux jours devant eux, mais il semble que l’alimentaire ait manifestement la volonté de donner davantage dans le milieu de gamme. En attendant, les premiers résultats sont là. Sur le segment des graines et des semences par exemple, la GSA parvient au premier semestre à augmenter son chiffre d’affaires de plus de 6 % selon GfK… Mieux, sur le marché de la motoculture, elle parvient très tôt sur la saison à capter les achats des jardiniers. Résultat, elle parvient à la rentrée à enregistrer une progression de 11 % sur le filaire et se distingue carrément sur le sans-fil avec une augmentation record de son chiffre d’affaires de quelque 56 %. Enfin, loin devant les circuits traditionnels en termes de rythme de progression, Internet continue à tisser sa toile au jardin. Certes, les ventes sur Internet pèsent pour l’heure moins de 5 % du total marché, mais le e-commerce progresse vite, très vite… D’autant que le jardin constitue avec le bricolage, l’ameublement et la décoration, l’un des secteurs les plus performants pour la vente en ligne. Rien d’étonnant à cela lorsque l’on sait que de nouveaux outils digitaux apparaissent et donnent aux enseignes toujours plus d’informations sur le consommateur. La Big Data permet ainsi l’adaptation et la mise en place de stratégies nouvelles dans la distribution. Elle autorise entre autres l’analyse comportementale en temps réel afin de favoriser la promotion multicanal et d’influencer le comportement du consommateur (offres promotionnelles, ciblage géolocalisé, etc.). Sans oublier l’analyse segmentaire de la demande afin de mieux cibler et mieux identifier les prospects.
En attendant, révolution digitale ou pas, il n’est pas inconcevable d’envisager que le marché hexagonal du jardin termine l’année sur une légère augmentation de son chiffre d’affaires. « Les produits pour jardin demeurent en recul, mais le cœur du marché – le végétal – reste dynamique à fin octobre. C’est également le cas pour la motoculture. On peut donc imaginer, sauf accident, une fin d’année en positif », conclut ainsi Isabelle Descamps (Promojardin). Croisons les doigts…