Table ronde bricolage 2020, Préambule GfK – 2020, reprise ou repli ?

Depuis le mois de mars 2020, les retailers sont en première ligne de la crise économique. En organisant une Web-conférence, le 7 juillet dernier, GFK leur apporte des données chiffrées, des analyses de l’évolution du marché et leur propose des solutions.

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L’achat de produits non alimentaires a baissé de 14 % sur les cinq premiers mois de l’année 2020. Après ce net recul de la consommation, la seconde partie de l’année sera-t-elle celle de la reprise ou du repli ? Le 7 janvier dernier, lors d’une web-conférence GFK a proposé des outils aux retailers français afin de traverser, dans les meilleures conditions possible, cette période de crise. La Covid 19 a considérablement chamboulé les priorités des consommateurs, mais aussi leur circuit d’achat. Alors que différentes catégories d’acheteurs se dessinent, comment adapter sa communication auprès d’eux ? Et surtout, comment faire repartir l’économie en intégrant ses nouvelles données?

Circuits de consommation bouleversés
Lors du confinement, en conséquence de la fermeture des commerces dits “non essentiels”, les Français se sont tournés vers les GSA pour l’ensemble de leurs achats. Alors que le chiffre d’affaires des GSS a chuté de 62 % lors de cette période, celui des GSA a progressé de 32 %. Durant les six semaines suivantes, les GSS bénéficient d’un effet de rattrapage, sans toute fois rattraper les pertes accumulées. Entre le 11 mai et la fin du mois de juin, les GSS progressent de 41 % par rapport à la même période en 2019, et les GSA restent sur leur dynamique, en progressant de 16 %.
Le commerce en ligne connait, lui aussi, une forte accélération durant le confinement, en passant de 28 % des achats à 57 %. Si cette progression exceptionnelle est éphémère, l’accélération du e-commerce est une tendance. La part de ses clients atteint 31 % après le confinement. Cependant, le magasin reste un point clé du parcours d’achat. 50 % des cyberacheteurs déclarent s’y rendre préalablement.

Les critères d’achat révisés
Les priorités de consommation sont en pleine mutation. Alors qu’en 2019, le prix était le premier critère d’achat, évoqué par 68 % des Français, il est aujourd’hui devancé par les caractéristiques techniques du produit. Ils souhaitent consommer moins, mais des produits de qualité et durables. 61 % des consommateurs souhaitent réduire leur impact sur l’environnement par leur consommation, et 51 % souhaitent réduire leurs achats pour économiser. De plus, on observe une baisse des promotions. Après deux mois sans revenus, les commerçants ne peuvent pas baisser les prix, et les clients le comprennent.

Les nouveaux profils de consommateurs
Enfin, l’enquête de GFK divise les consommateurs en cinq catégories à suivre. Tout d’abord, le groupe des “Immunisés” (23 % de la population), dont la part augmente. Ils sont plus préoccupés par leurs libertés personnelles que par la situation économique et sanitaire du pays. Ils pensent que la situation n’impactera pas leur foyer et ont des comportements d’achat en conséquence. Leur réaction est donc similaire à celle des “Work hard / play hard”. Ses membres (8 % de la population) sont d’abord préoccupés par leur carrière et maintiennent des intentions d’achats élevés. Ces deux catégories sont donc les priorités du marché. Ils sont touchés par une communication coupée de l’actualité.
À l’opposé, on trouve le groupe des “Inquiets”, qui sont les plus nombreux (31 %). Ils sont préoccupés par la situation sanitaire, mais aussi par la santé économique du pays et de leur foyer. Ils prévoient donc de réduire au maximum leurs dépenses. Ils sont sensibles au discours responsable des marques, mais aussi aux promotions susceptibles de déclencher des achats. Entre ces deux extrêmes, on trouve, d’abord, la catégorie des “Prudents” (14 %), redoutant une deuxième vague, mais travaillant toujours à des projets à moyen terme. Enfin la catégorie des “Copains d’abord” (23 %), inquiets de leur situation financière et priorisant leur vie sociale aux activités couteuses.

Retrouvez l’intégralité de la table ronde dans la version papier de Bricomag.
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